テレビCMとは異なる「スマホ広告コンテンツ」に必要な5つのクオリティ

広告予算が比較的潤沢な大手企業でさえ、「オンラインコンテンツなのに、マス広告基準の“toomuch”なクオリティのコンテンツを提案されて、困っている。もっと安価に、大量制作できないか」と悩みの声をあげるケースが少なくない。ブランドと生活者との接点が多様化する中、メディアやデバイスにあった適切なコンテンツのクオリティとは？

とある広告で「新幹線の刺青を入れた女」を撮影した写真。ボディペイントした女性と銭湯の写真を合成しただけだが、スマートフォン向けなら十分だ。

「こんなの紙芝居じゃないか」――そう言ったのは、私がつくったネットの広告コンテンツを見た、とあるテレビ関係者だ。しかし、テレビもかつては、映画業界から「こんなの電気紙芝居じゃないか」とバカにされていたと聞く。しかし、映画会社が3億円をかけてつくってみたテレビ番組の視聴率は、新興のテレビ制作会社が3000万円でつくった番組と大して変わらなかったそうだ。テレビの画面で、映画の手法は過剰だったのだ。

そして今、テレビとスマートフォンとの間で、同じことが起こっている。スマホ向けコンテンツをCMなど従来のマス広告と同じように制作した結果過剰品質となって採算が合わない結果となるケースを多く聞くようになった。

それでは、スマートフォンに合ったコンテンツの制作方法とは、どのようなものだろうか？私はこれまでに、主にスマートフォンで読まれるWeb記事形式のタイアップコンテンツを100本以上つくってきた。その中で最も大切だと思ったのが、「スマホ向けコンテンツをどう評価するか？」という認識。これが制作者、広告会社、広告主の間でズレていると、まったく上手くいかないからだ。

例えば動画に対する考え方。「今年こそは動画元年」ということで、ネットで配信される動画が増える一方、バイラルしないバイラル動画もたくさん生まれている。そして高品質を目指した結果、制作費に見合わないことも多い。そもそも動画は時間を食うので、ネットでは敬遠されてきた。例えば記者会見は動画よりも、文字起こしをしたテキストのほうがよく読まれている。そのほうが速いからだ。しかし、その記者会見で社長が号泣しながら土下座した、などといったビジュアル要素が強ければ、動画で見たほうが速いのでユーザーはそちらを選ぶだろう。

スマートフォンユーザーは、コンテンツを「時間の速さ」で選んでいる。動画を見たいわけではなく「動画で見たほうが速い」と思ったから見るだけだ。だから大切なのは「広告する商品は、何で表現すれば速いのか」という視点だ。商品の特徴がシンプルなら動画で表現したほうが速いが、説明しないと分からない商品は、テキストと写真を使ったほうが実は速いのである。そこでスマホ向けコンテンツの、一つ目のクオリティの基準はこちらだ。

基準1
「時間の速さ」をどれだけ意識しているか？

スマホコンテンツのクオリティとは、時間の速さである。小さな画面では、キレイかどうかよりも、速いほうが重要で、展開が遅い動画が一番嫌われる。しかし、ギッシリと詰まったテキストも時間を食いそうと敬遠されるので、会話形式にするか、写真を使って紙芝居形式にするかで、軽く見せないと選んでもらえない。冒頭で「こんなの紙芝居じゃないか」と言われたのは、テキストと写真で表現した、紙芝居形式のWebコンテンツだ。

この形式は動画に比べて短期間で、ローコストでつくれる。例えば24ページの写真は、とある広告で「新幹線の刺青を入れた女」を撮影したものだ。読者から「Webで銭湯ロケとは豪勢だな」という声が上がっていたが、実際にはボディペイントした女性と、銭湯の写真素材を合成しただけ。スマートフォンで見る分には、これで十分なのである。スマートフォン向けを前提にすると、制作コストはガラっと変わるので、次のことも意識したい。

基準2
スマホ前提でコスト計算をしているか？

ただ、安くつくるのが目的ではない。もっとも大切なのは、ユーザーの滞在時間を長くすることだ。実際、私がつくった記事を計測すると、6～10分ほど滞在して、じっくり読んでいるユーザーが多い。先ほどの「速い時間の表現を選ぶ」話とも矛盾はしていない。速い表現をいかに連続させて、トータルの滞在時間を増やすか、という工夫だ。例えばLINEの会話でも、一つひとつのセリフは短く速くても、トータルの会話時間は長い。同じように紙芝居でも、ストーリーをつけて長編にし、読み始めたら次の展開が気になって抜け出せず、できるだけ長く滞在してもらうようにつくっている。例えば先ほどの写真も、「なぜこの女性は新幹線の刺青を入れたのか？」という謎かけを冒頭で行い、ストーリーに引き込んだ。そこで、次の基準はこちらだ。

基準3
ユーザーが滞在する時間はどれだけ長いか？

そして時間を延ばすために必要になるのは、マス広告のように「見せる」のではなく「見られる」コンテンツにすることだ。ユーザーをコントロールできないネットでは、ユーザーが続きを見たいと思わない限り、無視される。経験から言うと、コンテンツが7割、広告が3割の比率でないと、スマートフォンでは見てもらえない。反対にマスでは、広告が7割くらいではないだろうか。

基準4
「見せる」ではなく「見られる」ものになっているか？

ローソンのおにぎりをキャラクター化したLINEスタンプ。商品を元にしたオリジナルキャラクターでも、ユーザーにはよく利用される。

これはよく言われているし、当たり前だと思う人も多いだろう。しかし大切なのは、SNSでバズるために広告を面白くしようという話だけではない。ユーザー自ら、広告に接する時間をどんどんと伸ばしてくれる。そのことによる今後の可能性にあるのだ。

例えばLINEスタンプでは、企業がスポンサードしたものをユーザーは好んで使っている。有名なキャラクターとのコラボもあるが、面白いのは、商品をそのままキャラクター化したものであっても、よく利用されることだ。例えば25ページの画像は、ローソンのイクラが多すぎるおにぎりをスタンプ化したものだが、他のスタンプの平均値よりも多く利用された。

商品をキャラ化しても使われるなら、今後はキャラが活躍する漫画の連載も考えられる。テレビの連続ドラマのように、商品を主役にしたスマートフォン向けの連続ドラマを展開できるだろう。人気漫画を見ればわかるように、いずれもキャラが立っている。逆に言えば、キャラが立てば連載はできるのだ。そしてこれは、今のWebコンテンツの問題である「単発記事が多くて制作の効率が悪い」ことも解消してくれる。そこで最後の基準はこちらだ。