電通が23日発表した「日本の広告費」によると、2016年の国内広告市場は前年比101.9％の6兆2880億円だった。2012年にプラスに転じてから5年連続で前年を上回った。2016年は熊本地震や国内消費の低迷などのマイナス要因があったもの、リオデジャネイロ五輪や伊勢志摩サミットの開催のほか、インターネット広告市場の拡大などがプラス成長に寄与した。
インターネット広告費は前年比113.0％の1兆3100億円で、総広告費に占める割合が初めて2割を超えた。うち媒体費は1兆378億円（前年比112.9％）で、初の1兆円超え。媒体費の7割超を占める運用型広告費は7383億円（同118.6％）で継続して伸びた。スマートフォンのインフィード型広告やSNS内の広告など、新しい成長領域が市場を後押しした。電通は、テレビスポットと運用型動画の連動によるメディアプランニングの需要も増加傾向と分析している。
マスコミ4媒体広告費は前年比99.6％と微減だった。テレビメディア広告費（101.7％、1兆9657億円）、ラジオ広告費（102.5％、1285億円）は前年を上回ったが、新聞広告費（95.6％、5431億円）、雑誌広告費（91.0％、2223億円）は前年割れした。
地上波テレビのうち、番組（タイム）広告は99.8％でリオ五輪を含む下半期は前年を上回った。スポット広告は102.8％で、上半期に大きく伸長したが下半期にブレーキがかかった。ラジオは年間を通じて堅調。業種別では、シェアの高い「外食・各種サービス」が2ケタ成長した。
プロモーションメディア広告費は前年比98.9％の2兆1184億円。屋外広告（100.2％、3194億円）、展示・映像ほか（104.3％、3195億円）は微増だが、他は減少だった。
業種別では、21業種のうち9業種で広告費が伸びた。中でも電力自由化を受けて「エネルギー・素材・機械」（141.0％）が大きく伸びた。減少したのは「精密機器・事務用品」（86.2％）、「ファッション・アクセサリー」（90.0％）など12業種。
